Circulaire economie vraagt om circulaire business modellen.
Het is eigenlijk raar dat ik me pas recent afvroeg wat een business model nou eigenlijk is. Beter laat dan nooit. Ik heb erover nagedacht en kom tot de conclusie dat business modellen rare dingen zijn 🙂 Bij deze een uitleg van die gedachte.
Business modellen zijn rare dingen. Ik kwam al niet eens uit een goede vertaling van dit woord. In eerste instantie gebruikte ik ‘verdienmodel’. Maar uiteindelijk vond ik dat te nauw, waarbij onbedoeld een nadruk kwam te liggen op het verdienen van geld. Terwijl een business model voor mijn gevoel meer is. Toen dacht ik dat ‘ondernemingsplan’ een goede vertaling zou zijn. Maar dat vond ik weer te ruim. Daarbij gebruiken sommige mensen ook het woord business case. Ik denk dat ze daarmee hetzelfde bedoelen als business model. Al kan het ook zijn dat de business case gebruiken als het om een eenmalig project gaat (maar dat weet ik niet zeker). Al met al heb ik de makkelijke weg gekozen. Ik vertaal het woord business model gewoon niet. Ik denk dat het genoeg vernederlandst is om het te laten staan. En welke vertaling ik ook kies: een business model wordt niet minder raar.
Even los van of je het woord nou precies kunt definiëren, het wordt te pas en te onpas gebruikt (ook door mij). Als we het gebruiken, denken we dat iedereen min of meer hetzelfde plaatje in zijn of haar hoofd heeft. Maar klopt dat?
Ook de Franse onderzoekers Doganova en Eqyquem-Renault vinden business modellen maar rare dingen. Enerzijds worden ze dus vaak gebruikt, en anderzijds (volgens deze onderzoekers) is er scepticisme of ze echt nuttig zijn.
Onderzoekers stellen vragen - daar zijn ze tenslotte onderzoeker voor. Geven business modellen genoeg praktische handvatten om op een rationele wijze investeringsbeslissingen te nemen? Of zijn business modellen rituelen die in het meest gunstige geval een symbolische functie hebben, maar waarin een daadwerkelijke economische betekenis ontbreekt. Welke doel dient een business model, als het al een doel dient?
De twee Franse onderzoekers tonen aan dat business modellen “markt devices” genoemd kunnen worden, die als bemiddelingsproducten circuleren in een technisch-economisch netwerk van actoren. Het zijn modellen die een ondernemingsidee en de waarde daarvan transparant proberen te maken.
Maar wat doen business modellen precies?
Het belangrijkste wat de twee Franse onderzoekers aantonen is dat een business model een combinatie is van een verhaal en een berekening. Het brengt ondernemers in staat om een markt te exploreren en hun innovatie tot stand te brengen. Het verhaal en de berekening zijn gericht aan derden, zoals de klanten en de investeerders. Het circuleert tussen verschillende actoren in het netwerk en het probeert hun acties te coördineren. De verhalen en berekeningen in een business model zijn flexibel en kunnen daarom verschillende actoren aanspreken. Door op die manier rond te circuleren kan een netwerk rondom de nieuwe onderneming gaan ontstaan.
Het leven van een business model
Om deze visie op een business model te ondersteunen, volgen de Franse onderzoekers een business model van een nieuw op te starten onderneming. In eerste instantie bekijken ze hoe het business model is opgebouwd, en vervolgens bekijken ze hoe het business model circuleert tussen verschillende partijen in de nieuw op te starten onderneming.
Business model = verhalen + berekeningen
Het business model dat de onderzoekers onderzochten, bestaat uit drie delen.
In het eerste deel schetsen de onderzoekers een probleem dat de potentiële klanten ervaren. Vervolgens wordt beschreven hoe het product dat probleem van die klanten kan verhelpen. In dit deel worden vooral woorden gebruikt om het verhaal te schetsen. De potentiële klant speelt duidelijk de hoofdrol in dit verhaal. Soms laten de schrijvers van het business model ‘de stem van de potentiële klant’ horen. Dat wil zeggen, ze geven al dan niet fictieve quotes over wat de klant van het product vindt en hoe het hen helpt hun leven makkelijker te maken. In dit eerste deel worden slechts enkele getallen genoemd, zoals “76% van de ondervraagde potentiële klanten vond dit een goed product”. Een ander belangrijk getal is natuurlijk de prijs die de potentiële klant voor het product of dienst gaat betalen.
In het tweede deel wordt het verhaal iets technischer. Dit deel gaat over het product of dienst tot stand komt. De potentiële klant, waarvan we in het eerste deel nog de stem hoorden, wordt in dit deel geabstraheerd naar demografische cijfers over waar de potentiële klant zich bevindt. Getallen over de concurrenten worden gepresenteerd. Ook de keten waarmee het product tot stand komt en de waarde die ketenpartners creëren wordt beschreven. Verhalen en uitleg ondersteunen alle getallen.
Het derde deel gaat over de kosten en de opbrengsten van de op te starten onderneming.
Kortom, in het begin van het business model zien we nog vooral woorden, verhalen en retoriek. Onderdelen van het verhaal uit deel 1 worden in deel 2 en 3 steeds verder geabstraheerd en vertaald in getallen.
Overigens, de ondernemers van het onderzochte business model, hebben dit eerst allemaal in een document uitgeschreven. Dit hebben ze naar een subsidieverstrekker gestuurd. Die heeft hen op basis van dit document van ongeveer 25 pagina’s uitgenodigd om het te komen presenteren. Die uitnodiging hebben ze natuurlijk aangenomen. De presentatie vond plaats op basis van een PowerPoint. Het business model kreeg ineens een andere vorm. Maar het was, volgens de onderzoekers van dit onderzoek, nog steeds hetzelfde business model. Het toont aan dat de vorm (en daarmee ook de inhoud) van een business model helemaal niet statisch is, maar door de tijd en ruimte van vorm en inhoud kan variëren.
Even iets tussendoor
LET OP!! Dit is voor de liefhebber. Als je sneller door dit artikel wil, sla deze alinea dan over!
Ik zie de drie onderdelen waaruit het bekende ‘Business Model Canvas’ is opgebouwd, terugkomen. Die drie onderdelen zijn:
Waarde creëren
Waarde leveren
Waarde pakken (In Europa wordt dit vooral uitgedrukt in Euro. Maar bijvoorbeeld duurzame bedrijven drukken waarde ook uit in CO2-uitstoot, waarbij een negatieve uitstoot optimaal is. Maargoed. Dit is plaats ik even terzijde. Wie weet schrijf ik een andere keer een leuke blog over Total Cost of Ownership 😉 ).
Hoe het business model rond circuleert
Met het business model gaan de ondernemers natuurlijk de boer op. Ze presenteren zichzelf bij verschillende subsidieverstrekkers, en ze gaan naar bijvoorbeeld een netwerkontbijt. Telkens stelt het publiek net andere (expliciete of impliciete) eisen aan het business model en de vorm waarin het gepresenteerd wordt.
De ondernemers maakten een document van ongeveer 25 pagina’s, een PowerPointpresentatie, en een managementsamenvatting op een A4. In het ontwikkelen van die verschillende vormen en verschillende soorten publiek, moesten de ondernemers telkens keuzes maken over wat ze presenteren. Bijvoorbeeld, op het netwerkontbijt laten de ondernemers het derde deel (dat gaat over de te verwachten kosten en opbrengsten van de onderneming) weg. De ondernemer zegt hierover dat het steeds dezelfde inhoud heeft, maar dat het zich aanpast aan het publiek.
Conclusies
Wat kunnen we op basis van het onderzoek van deze twee Fransosen zeggen over het fenomeen business model?
Een business model bestaat uit verhalen en berekeningen. Het verhaal schetst een wereld van een klant die bevredigd wordt in een bepaalde behoefte, en de berekeningen onderbouwen het verhaal.
Door telkens balans te zoeken in hoe en welke delen van het verhaal en de berekeningen gepresenteerd worden, past het business model zich telkens aan het publiek aan.
Een business model heeft daarom veel verschijningsvormen.
Volgens dit onderzoek is een business model een schaalmodel van een nieuw op te zetten bedrijf, om de haalbaarheid ervan te laten zien en de waarde voor de partners die mogelijk in het bedrijf betrokken zullen gaan raken.
Dit onderzoek draagt bij aan een beter begrip van het woord business model. Bij mij is het in elk geval geslaagd.
Doganova, L, Eyquem-Renault, M., (2009). What do business models do? Innovation devices in technology entrepreneurship. Research policy 38(2009), 1559-1570.
Heee pssst! Voor de liefhebber heb ik nog een paar opmerkingen:
In het artikel dat ik hier vertaald heb, wordt een paar keer gezegd dat je een business model kunt zien als een ‘boundary object’. Een ‘boundary object’ is een bepaald tastbaar product dat door verschillende groepen mensen op verschillende manieren gebruikt wordt. Een ander voorbeeld van een boundary object is bijvoorbeeld de bouwtekening. Hierover kun je (zonder dat ik daadwerkelijk het woord boundary object gebruikt) meer lezen in mijn blog ‘Hoe noodzakelijk is communicatie in de bouwketen?’ De bouwtekeningen waarover ik het heb in deze blog, kun je zien als een boundary object. In eerste instantie gebruiken de mensen op kantoor en de mensen op de bouw deze tekeningen op verschillende manieren, maar later lees je dat ze juist door deze tekeningen elkaar ook steeds beter gaan begrijpen.
In eerdere blogs heb je kunnen lezen over mijn beeld van hoe een organisatie zich vormt. Een organisatie vormt zich door een eindeloze stroom van communicatie tussen allerlei mensen die op een of andere manier betrokken zijn bij die organisatie. Dit fenomeen noem ik (en velen met mij) complexiteit. Geen enkel blauwdruk, plan of strategie wordt daarom in de praktijk toegepast. Een blauwdruk, plan, strategie (of business model) wordt door al die mensen in die eindeloze stroom aan acties-en-reacties op verschillende manieren geïnterpreteerd, toegepast, aangepast, begrepen, etc. Je ziet ook in deze blog dat het oorspronkelijke business model (de blauwdruk) wordt gebruikt om de boer mee op te gaan. Dat wil trouwens niet zeggen dat de eerste blauwdruk overbodig zou zijn. Je kunt het beter zien als een eerste zet in een schaakspel.
#businessmodel #businessmodelcanvas #businessmodel #communicatie